Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике. Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях. Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомянутой выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров. Максимальная приемлемая цена Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена. соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова: — определить совокупность применений и условий применения товара; — выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные); — выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные); — установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене. Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у фирмы. Пример измерения воспринимаемой ценности Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на них. Описание товара — Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды. Применения товара — Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы. — Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов. Достоинства товара — Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%. — Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик. Неценовые издержки покупателя — Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание. — Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация технологического процесса. Баланс достоинства - измеримые издержки — Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год. — Стоимость одного галлона: 50 центов. — Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7. — Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год. — Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет. — Расходы на обслуживание: 320 долл./год. — Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410). — Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон. — Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Понятие «воспринимаемой ценности» товара
Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная...


• Вещи, не представляющие ценности
Нотариальная практика допускает с согласия наследников, а при их отсутствии - с согласия соответствующего государственного органа при обнаружении во время проведения описи наследства вещей, не предста...


• Наличные деньги, ценности
Входящие в состав наследства наличные деньги вносятся в депозит нотариуса (п. 2 ст. 1172 ГК РФ). Порядок внесения наличных денег в депозит нотариуса определяется Инструкцией о порядке учета депозитных...


• Ценности и ценностные ориентации
Важнейшими элементами процесса трудовой мотивации являются ценности и нормы поведения. Ценности — это представления субъекта, общества, класса, социальной группы о главных и важных целях жизни и работ...


• Счет 002 "Товарно-материальные ценности, принятые на ответственное хранение"
Этот забалансовый счет применяется для учета материальных ценностей в следующих случаях: 1) при поступлении товаров и другого имущества без заявки или заказа; 2) при приобретении материальных ценнос...